微小化与行动化是基本 5项趋势 打造新明星商品

白衣

．数位时代 2007/09/03  

如何打造明星商品？实际上，趋势没那么难捉摸，但对IT商品来说，“微小化”和“行动化”只是基本。在21世纪，商品必须掌握的是，越界、美学、奢华、无人蓝海与绿色概念这5个趋势。

活在当代，得工作上班，但是却没有“趋势焦虑症”的人应该不多。大家都怕竞争落败，怕被时代给淘汰。顺趋势者生，逆趋势者亡，也是多数人都认同的道理。

媒体、顾问、学者专家、以及有商品要卖的人，天天都告诉我们各式各样的“最新趋势”，样样趋势都追逐，会让我们疲于奔命。

“赶上时代的趋势”其实有两种方法，其一当然是死命追赶所有最新趋势，其二是“转念”认识到趋势其实没那么多，没变那么快。可怪的是，九成九的人用的都是第一种方法。

实际上，趋势没那么难以捉摸。会天天改变的，不是趋势，永远不变的，也不是趋势。天天改变的，只是现象，永远不变的，那就是真理或定理了。

我们要了解的趋势，是在一段时间内不会改变，会影响我们的工作、我们企业运作的趋势。 二十一世纪以降，我们认为产品创新最重要的五个趋势是：寻求美感经验的商品设计，高附加价值的奢华体验，开拓全新市场的蓝海策略，拼贴重组既有产品功能的越界融合，以及与地球和解共生的绿色概念。


1. 越界融合 拼贴重组既有产品功能

科技产品各种功能的混搭拼贴，是几种趋势交互作用下的结果。产品要小又便于携带，最直接的方式当然是在一项装备上就同时具备几种功能；当产业的技术创新已到某个瓶颈，或是功能与效能的推升已达到一定极限，跨界找寻不同的附加功能，也就成为最简单而有效的方式；资讯与内容的数位汇流，同样也在驱策资讯硬体的综效性整合。

手表可以内含手机、体温计或是看电视；电视游乐器可以上网、看ＤＶＤ、乃至做运动；电视机机上盒则可以上网、打电话或是预录电视节目。卫星导航系统大厂Garmin则是非常有创意地想到，除了开车、骑机车和走路需要路径索引，还有快速崛起中的运动休闲单车，也是值得开发的领域。Garmin的Garmin Edge 305单车专用多功能ＧＰＳ，既向外也向内越界整合，可以侦测索引你骑车时的内在状态，包括心跳、速度、距离、爬坡下坡角度、以及踩踏速度等。


2. 设计美学 诉诸消费者的美感经验

科技产品的功能愈来愈相像，性能的差距愈来愈有限，几乎所有的手机都能具备照相、ＰＤＡ、ＭＰ３或是上网的功能，高画素、收讯清晰、操作简便也不再是能让人惊艳的性能提升，品牌与设计，成为商品得以从众多同类型商品中被辨识出来的最有效方式。

但是要在消费者的心目中建立品牌的认同缓慢而艰辛，设计却是直接触动他们的感官，勾引他们的欲望。

苹果的iMac电脑，靠果冻机壳克服了产业标准上的劣势；iPod靠纯净白，抵挡了各种手持设备对于音乐播放器市场的节节进逼；毫无手机设计制造经验的苹果，则是光靠人们对苹果的想像与期待，就预售了上百万支的iPhone。


3. 奢华想像 历史与尊贵组合高附加价值

奢侈品卖两种人：有钱人，和对有钱有所想望的人。 根据美林证券与凯捷顾问公司（Capgemini）所做的全球百万富豪调查，全球资产百万美元以上的富豪人数，光是去年就增加了七十二．八万人，总人数达九百五十万人，台湾则是增加了六千名左右的百万美元富豪。全球富豪人数暴增，让顶级豪宅、跑车、游艇、香槟的订单年年呈现供不应求的景况。

全台湾数千人为一个五百元的Anya Hindmarch名牌环保袋彻夜排队，一把上万元的菲力普史塔克（Philippe Starck）Louis Ghost塑料椅，普及到可以上雅虎奇摩购物采购，说明了不那么有钱的人，也有他们对于奢华的想像。

对于毛利率在保三、保四间挣扎的台湾电子代工业来说，时尚精品产业宛如在天堂。全球最知名的LVMH集团在过去五年的平均产品毛利率为六四．四五％，整个时尚精品产业的平均毛利率也有四一．五四％的水准。

然而奢华产业所独占的历史记忆与想像、所擅长的尊贵认同塑造、所具备的独特品味嗅觉，终究不是科技产业能够轻易复制、快速模仿的。所以华硕要推智慧型手机和宾士合作，宏要卖高单价笔记型电脑得挂上法拉利的招牌，韩国的ＬＧ则是找上Prada一起卖ＰＤＡ手机。


4. 新蓝海 开拓无人竞争的全新市场

蓝海策略的概念其实很简单，就如同该书副标题所说的：开创无人竞争的全新市场。但是蓝海策略的知易行难也正在于此－蓝海何在不易寻。蓝海策略为何不易寻？因为在发达资本主义国家，几乎所有的产品市场拥挤不堪，完全无法模仿或超越的技术或是规模障碍也几乎不存在。 蓝海策略的作者强调，蓝海策略的重点在于“价值创新”（value innovation），是价值的重塑和创造，而不偏执于技术创新或是突破性科技，发展崭新未开发的市场空间。 美国麻省理工学院所提出来的“一个小孩一台电脑”计划（One Laptop Per Child, OLPC），在我们看来便是一项勇敢的创新尝试。这个计划与许多第三世界国家的政府合作，以中国乡村、印度、巴西、墨西哥等新兴市场为目标，希望让经济落后国家的学童人人有电脑可用，降低全球资讯应用的落差。 这项计划的成败犹未可知，却带给我们许多启示。教育与营利，本来就未必相冲突；低价未必等于低毛利，OLPC电脑的报价为一百四十五美元，广达代工的毛利为十美元，毛利率为六．九％，甚至还高于广达去年的毛利率四．六％（今年第一季只有三．九％）。 更重要的是，过去被认为没有商机的第三世界资讯市场，OLPC的营运模式为我们试探了一种开展全新市场的可能性。管理大师普哈拉（C. K. Prahalad）所说的《金字塔底层的商机》，低价电脑会是一个重要的试金石。


5.绿色概念 让消费者自我感觉良好

环境保护、绿色概念，在过去被认为是“总有一天”、“行有余力”再来做的事。但是在天气超热、油价超贵的切身感受下，总有一天的那一天已经开始变得像是今天。 具有反思能力的消费者，既要活得好，也要活得有意义，他们既要买好商品，也要买能带给他们意义的商品。环境保护、节能省电、生态保育、公平交易这些能让消费者自我感觉良好（feel-good factor）的概念，将会在未来商品开发过程中，扮演愈来愈重要的角色。 过去消费者要将环境因素纳入消费的考量，往往必须付出比一般商品更高的代价，但是随着科技的进步，绿色消费与聪明消费不再必然冲突。 丰田汽车所开发的Prius油电混合车，宣称要同时达到商品魅力最大化和负面冲击极小化。售价上虽然高于同等级的，但耗油量却只有一半。 今年一至五月，丰田已在美国出售了十一万九千辆以上的各款电油混合车，比去年同期大幅成长了七五％，这样的销量占了美国同期油电混合车总销量四十五万辆的二六．三％，远高于丰田汽车在美国一五．四％的市场占有率。我们不难想见，在环境与节能的观念愈来愈受重视的趋势下，油电混合车将会是丰田进一步扩张全球汽车霸业的关键力量。



【《数位时代》第160期】  【撰文／王盈勋】

Fred

这个，基本上，很难
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