柯达数码转型接近尾声 被购传言甚嚣尘上

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今年，柯达公司的数码转型终于接近尾声，关于柯达被惠普收购的传言也甚嚣尘上。  

　　曾经的影像巨人历经一段大刀阔斧的转型历程——开发新品、换人、收购，已经找到了方向，踏上了征程。  

　　10月6日早晨，随着几声震耳欲聋的爆破声，柯达胶片老厂房轰然倒塌。这些见证了伊斯特曼柯达公司百年辉煌历程的建筑，除了在柯达数码相机中留有影像之外，随着胶片影像技术的落幕灰飞烟灭。这已经是柯达第二次炸毁自己的大楼，在7月初，柯达炸毁了生产传统影像材料的大楼，甚至连一些具有纪念性的建筑都不留下。这多少凸显了柯达“摒弃传统技术，走向数码影像时代”的决绝之心。  

　　“由于我们完成了柯达的改革，因此新方向对我们很有意义。数码技术改变了每件事，包括我们推广产品与服务的的方式。”10月12日柯达在纽约宣布，在明年北京夏季奥运会结束后，柯达将不再担任奥运会官方影像赞助商。对此，业界一片哗然。这显示了柯达未来定位与营销方向的转变，同时似乎传达着4年来柯达漫长而充满艰辛的向数码转型的历程即将看到尽头。与此同时，多年前就盛传的惠普收购柯达的传闻再度甚嚣尘上。  

　　柯达，这位曾经的影像巨人，在缓慢地完成了转身之后，将何去何从？其实，柯达目前的举措和境遇早就埋下了伏笔，要探究这个问题的答案，不得不回顾柯达走过的历程。  

　　被时代抛弃  

　　“只要你一按，其余交我办”，柯达公司创始人乔治·伊士曼的这句广告词，和弃繁从简、普及大众的理念一起打开了柯达公司百年辉煌发展的大门。随着公司的不断发展壮大，那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷和遍地开花的柯达冲印店逐渐深入人心，柯达也成为胶片技术的一面旗帜。百年之后，数码技术的大潮开始冲击这座堡垒，在这次大潮中，柯达遭遇了其历史上最大的滑铁卢。  

　　现在人们多认为数码战略的不够坚决是柯达遭遇困境的主要原因。“在未来的路上，我们一只脚踩在油门上，另一只脚踩在刹车上。而且不管在任何时间，我们都不清楚哪一只脚应该踩得更重一些。”柯达消费型数码影像组总裁Phil Faraci的这句话一定程度上说明柯达在最初面临数字大潮时为什么没有痛下决心。2000年，柯达数码产品的销售额只有30亿美元，仅仅占其总收入的22%——而2000年底，胶卷需求已经开始停滞。到了2002年，柯达产品的数字化也仅仅达到25%左右，其竞争对手富士却已达到60%。柯达原本的计划是在感光与数码两个市场同时获利，在保持感光市场利益的基础上，有条不紊地推进数码业务。但是数码技术的迅猛发展速度完全超出了柯达的预期。据柯达内部人士透露，即使在充当传统胶卷和冲印业务缓冲区的中国市场，当时的传统影像业务也以超过40%的速度下滑。  

　　当然，作为大型企业，业务要全面转型，除了战略选择上的问题之外，肯定还会面临其他一些深层次的问题。思维理念便是其一。“任何一个变革，都是一种思维的改变。”柯达公司全球副总裁、大中华区主席叶莺对此曾经表示，“在公司内部，有很多员工家里三代都是柯达人，世世代代都在卤化银的事业中贡献青春。如何面对这些员工，是我们最大的考虑，甚至是一个障碍。我们必须让团队里所有的人理解我们现在所做的是对的。如果绝大多数人不这样想，转型的成功率很低。”从上世纪90年代初企业数码转型的内部讨论到2003年最后对外公布企业转型战略，柯达用了10左右的时间，用来进行内部沟通、员工培训和人事调整。而这10年的时间，现在看来弥足珍贵。很显然，柯达传统业务的产品周期较长，更新较慢，经营模式也相对单一；但是数码产品却有很大不同，更新换代速度很快，经营模式也日趋多样，这对柯达固有的组织架构提出了很大的挑战。  

　　柯达2003年第二季度的销售收入为33.52亿美元，同比下降6%，利润仅为1.12亿美元，同比锐减60%。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。索尼、三星、奥林巴斯、佳能、尼康等开始支撑起数字影像业务。  

　　从惠普挖人  

　　痛定思痛。2003年，柯达公司原董事会主席和CEO邓凯达首次公开承认公司在数码决策上的失误，并自上而下展开“全力进军数码领域”的转型运动。2003年9月25日，柯达终于宣布实施重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字影像产品转移。对于柯达的转型，柯达中国发言人田耕曾有一个十分精妙的比喻：“降龙十八掌中有一招‘亢龙有悔’似乎很适合正要转型的柯达，龙有悔意，但是身量巨大，所以转型显得尤为艰难。”事实也是如此，慢人一步须追人百步，延误战机使柯达的转型代价甚巨。  

　　在人事方面，公司开始寻找更为熟悉数码业务的掌舵人。2003年4月彭安东被邀请加入柯达公司，并于2005年6月1日起担任首席执行官，次年1月1日接任邓凯达的董事会主席职位。在此之前，他就任惠普公司副总裁，并引领惠普建立了数码影像和电子出版业务。“在柯达历任CEO里，没有一个像彭安东这样对科技的理解如此深刻，而且他的资源非常丰富。”对彭安东的任命，叶莺曾特别强调说。2005年1月，柯达任命了新的CTO William Lloyd，一位在惠普工作了31年、素有“数字CTO”称号的技术专家。2004年1月，柯达宣布裁减20%的员工。据新华社报道，柯达的员工人数在今年年终将继续缩减到3.4万左右，是5年前公司人数的一半。  

　　在资产业务重组方面，柯达公司一系列的动作纷至沓来：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZO WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体公司购买图像传感器业务，购买OREX公司，购买CREO公司等。除了收购，柯达还进行了一系列分拆和出售。2006年8月，柯达将数码相机的制造业务分拆给伟创力国际有限公司，仅保留系统设计、产品外型设计及观感等业务以及高级研发等高级别领域的业务。此后，柯达又自舍一臂，将美国柯达工业园的冲药生产设施全部出售给强品化工厂，今年1月10日再以25.5亿美元的价格将旗下贡献约1/5营销收入的医疗集团出售给Onex医疗控股有限公司。目前，柯达公司在结构调整上已注入了32亿美元，净亏损21亿美元。  

　　在品牌形象方面，柯达也有相应举措。2006年1月6日，彭安东在美国向公众展示了柯达的企业新标识。对于此次更换标志，柯达公司是这样表示的：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”更直观的印象是，柯达跳出旧有黄色胶卷盒子的形象，走向开放、简洁的数字新时代。此次换标，表明和坚定了柯达向数码转型的决心。

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数码输出重于制造  

　　经过了4年艰苦但是坚定的转型——大幅缩减甚至停止了传统胶片业务，出售医疗集团的专业影像业务，目前，柯达的业务架构日渐清晰：基于商业印刷的图文影像业务和消费数码影像业务。  

　　“如果我们清楚地知道过去的业务是照片，今后仍将是以照片为主的话，我们就会利用一切现有的技术，集中我们的优势力量，求得生存与更大的发展。”柯达原CEO费舍尔曾这样说。数码相机和照片打印业务的加强是柯达品牌的回归，同时让柯达找到了新的业务基点。其实早在1976年，柯达便推出了全球首款数码相机。1991年，柯达推出了130万像素的数码相机。虽然其后的数码道路迂回曲折，但是柯达拥有的专利技术是不容小觑的。正如彭安东所说：“作为数码技术的早期投资者，柯达积累了颇为可观、价值极高的知识产权，我们致力于通过运用这些知识产权推动业务合作，为公司提供进入新市场和更多技术领域的途径，以及获得利润和现金，并由此为这些资产创造价值。”随着数码相机制造业务的分拆，柯达的目标不再是做数码相机制造的老大，而瞄准影像储存、分享、输出等方面的更大市场。  

　　在消费数码输出方面，柯达家族规模也很庞大。遍布大街小巷的柯达影像网络店和大型的数码冲印设备依然让人们感到柯达还在身边。柯达 EASYSHARE(易享)系列多合一打印机、柯达数码速印站(自助相站) Kiosk、快照热升华打印机 Printer Dock共同形成了照片输入之外的另外一极：数码输出。由此，柯达提供了数码影像产品和服务全套解决方案。  

　　在商业印刷领域，柯达更是苦心经营，曾提前一年用完了近30亿美元的收购款。据了解，商业印刷的利润远高于民用冲印。身为民用冲印领域领导者的柯达也瞄准了这一市场。在过去两年里，柯达斥资25亿美元收购了全球五大印刷行业的领先厂商：万印(Versamark)、海德堡(NexPress)、保丽光(KPG)、克里奥(Creo)、安凯(Encad)。通过一年的整合，柯达图文影像集团业务已初具规模，管理架构已浮出水面。整合后的图文影像集团拥有业界极具规模的数码、传统技术和产品及服务组合。从智能商务扫描、印前和工作流程到高品质的数码和胶印输出，柯达突破性的解决方案在业界具有极大的优势。随着对画质的要求越来越高，商业印刷也开始向数码发展，并与民用冲印逐步相通，而在这一方面，柯达完全拥有与惠普、爱普生等商业印刷巨鳄抗衡的优势和实力。  

　　柯达正在努力塑造一个完整全面影像解决方案提供者的形象。  

　　坚决不卖  

　　“此次数码转型会成为柯达史上一个质变的开端，转型后，柯达将成为一个短小精干的新型数码企业。”叶莺对于柯达转型后的定位如此表示。柯达，这位曾经的影像巨人，在卸下了沉重的旧包袱，套上新装备之后，能否再次轻盈地跨步向前？  

　　就在一周多前，惠普收购柯达的传闻再起。不可否认，惠普确有这个实力。截至第三财季末，该公司持有的现金和投资总值为124亿美元，柯达目前市值为78.4亿美元，惠普完全有能力收购柯达。柯达会选择出售吗？记者就此问题致电柯达，其大中华区公共关系总监、新闻发言人田耕表示：“惠普收购柯达是谣言，我们已经反复澄清。”分析起来，柯达的态度不难理解。首先，目前柯达的数码转型已经接近尾声，最困难的时期已经渡过，在转型之初，柯达没有选择出售，而今转型之后当然更不会再考虑出售。其次，柯达在连续亏损8个季度后首次盈利。今年第二季度，柯达传统业务盈利增长3100万美元，数字业务盈利增长9700万美元，实现净利润5.92亿美元，合每股2.06美元。最后，承载柯达新希望的数码业务在2004年以来一直保持高速增长，柯达已经看到了转型的曙光。“柯达就是柯达，不会成为下一个谁！”这是柯达人的态度。  

　　重组后的柯达也许不会有翻天覆地的变化，但无论如何，2008年将会成为柯达数码转型标志性的新起点。“给柯达的转型下定论，现在还为时过早。重要的是我们做好眼前的事。”田耕最后对记者说。